发布日期：2024-09-27 14:05 点击次数：178
为了提高营销绩效，异常是营销传播绩效，国表里营销实践者将游戏假想元素纳入商场营销步履，让用户产生类游戏体验，从而荧惑用户参与、增强用户黏性、强化品牌体验，低资腹地已毕营销指标，这种游戏化的营销技能被称为“游戏化营销”。海外LBS社群的四方（Foursquare）签到假想、耐克加（Nike+）的跑步应用以及三星国家（Samsung Nation）的在线品牌社区齐包含了大齐游戏元素，以升迁用户工作、增强用户体验。在我国，百度、腾讯、阿里巴巴等互联网企业照旧驱动进行游戏化尝试，举例蚂蚁丛林、微信通顺以及百度舆图VR游戏等。其实，旅舍行业推出的奖励筹谋和航空业采选的常游客筹谋齐属于早期的游戏化应用。但是丝袜诱惑，传统营销技能照旧不可安妥现实需要，这种纯积分制的营销效果正在被收缩。在互联网时期和社会化环境中成长起来的收集世代（net generation）破费者，愈加渴慕乐趣、挑战和应酬，时时把玩游戏视为行动列表中最优先的事（Zichermann和Linder，2010）。凭据数据分析巨擘机构Newzoo发布的新版《环球游戏商场敷陈》，2017年环球电子游戏破费将达到7 495亿元，其中近四分之一来自中国商场。国表里企业正在为知足“玩家一代”（gamer generation）破费者的需求而发愤，但是大部分游戏化营销实践并未匡助企业已毕既定的买卖指标。驰名商场商议机构高德纳（Gartner）曾在敷陈中指出，80%的游戏化应用齐会因低劣的假想而走向失败。
与蒸蒸日上的游戏化营销实践比较，学术界的筹商表面商议严重滞后，海外学者亦然比年来才驱动原宥该领域，并取得了一些商议后果。当前与游戏化筹商的文件更多围聚在讲授游戏化、医疗游戏化以及游戏本人，仅有部分学者从营销视角对其进行商议和探讨。相较于海外，游戏化营销在我国尚未引起学术界弥漫的原宥，亟须伸开商议。游戏化营销尚属于新见地，筹商商议十分衰竭，且见地界定芜乱、作用机理朦胧。鉴于此，本文通过对海外的主要商议后果进行梳理，试图从表面层靠近已有文件进行追思，处罚与游戏化营销筹商的三个紧迫问题：第一，游戏化营销是什么？第二，游戏化营销在哪些应用领域更具上风？第三，游戏化营销为何比传统营销方法更灵验？临了，本文对异日的商议进行了磋商，以期为后续商议指明标的。
二、游戏化营销的产生与界定（一）游戏化营销的产生
1. 游戏化的由来
游戏化与游戏筹商，具备了游戏的特质和属性，包含了游戏假想想想、游戏元素和游戏般的体验。Suits（1967）冷漠了一个唐突精准的游戏界说——游戏即是自觉地去处罚不消要的费力。跟着工业改进带来的时期与常识的逾越，电子游戏区别于传统游戏得到了飞快发展，渐渐被用于非游戏环境并蔓延出两个紧迫见地——严肃游戏和游戏化。事实上，游戏化和严肃游戏齐运用游戏想维和时期处罚问题并激励玩家。不同的是，严肃游戏试图把这种应用戒指于具体的游戏空间，而游戏化则不错不受敛迹地使用游戏见地（Kapp，2012）。因此，本文觉得游戏化并不局限于游戏本人，它既不错包含全部游戏元素成为一个完整的游戏（即严肃游戏），也不错由部分游戏元素、假想原则和标准构成。
2. 游戏化的界说与发展
早期的商议对游戏化进行了界定，其中Deterding等（2011）的不雅点最具代表性并被豪迈经受，他们觉得“游戏化”行将游戏假想元素纳入非游戏环境。具体而言，游戏假想原则和标准、游戏机制、游戏框架以及具体的界面假想齐属于游戏假想元素（Deterding等，2011）。此外，盛大学者从自身的商议标的启航，对游戏化见地进行了补充与发展，提供了界说游戏化的两种旅途（详见表1）。不错看出，学者们对游戏化的界说和相识虽略有不同，但达成了共鸣：游戏化如实不错吸援用户并篡改其步履。游戏化一方面应珍视游戏元素的应用，另一方面还应让用户获取如同玩游戏般的积极体验。
① 在心情学领域，“示能性”用于解释步履体与环境之间的互相作用；假想学商议常用“感知示能性”来代表步履体和假想物件之间的交互以及这种交互所发生的环境。本文将游戏元素通过提供可供操作的步履示意唤升引户的动机需要，从而影响用户心情情状的属性称为“动机示能性”（Hamari等，2014；Huotari和Hamari，2017）。
3. 游戏化的骨子
学术界主要基于乐趣（fun）和游戏性（gamefulness）这两个筹商但不同的见地对游戏化的骨子进行商议。起首，游戏化的骨子与乐趣筹商，它是激励用户参与游戏化应用和工作的根底原因。游戏化为用户提供类游戏体验（Robson等，2014），好像匡助他们从必须作念的事情中发现乐趣，使买卖经由变得更具迷惑力（Werbach和Hunter，2012）。Zichermann和Linder（2010）曾冷漠“风趣件环”（funware loop）的见地，觉得积分、名次榜、徽章、挑战等游戏假想元素不错组合成一个带有风趣的“环”；它不错顺利驱动用户参与游戏化的营销步履，提高体验价值（Sigala，2015）。不同的是，东谈主机交互领域的商议者们更倾向于用“游戏性”替代“乐趣”，并强调游戏化应该重视游戏性（gamefulness）而非玩乐（playfulness）。凭据游戏学领域的筹商商议，玩（playing）和游戏（gaming）并非归拢见地：“玩”是一种更开脱、更重抒发、随心和运用自由的步履，游戏则是在革职轨则的基础上以击败竞争敌手为指标而进行的步履（Caillois和Barash，1961）。鉴于此，东谈主机交互领域的学者们觉得游戏性更能代表游戏过程中的体验和步履的质料（Deterding等，2011；McGonigal，2011）。为了更真切地探析游戏化的骨子，Deterding等（2011）试图将它与筹商见地区分开来，强调游戏化应该包含游戏的互动以及游戏假想，具备复杂的游戏性，这与泛泛真理真理上的嬉戏和深嗜的互动不同（参见图1）。可见，游戏性创造的是更为复杂的体验，并不透澈等同于乐趣，两者之间的关系还需要异日的商议进一步探索。
（二）游戏化营销的界定
1. 游戏化营销的见地
好多营销领域的商议倾向于从办当事人导逻辑的视角探讨游戏化，将其应用于工作营销、体验营销和关系营销（Conaway和Garay，2014；Robson等，2014；Lucassen和Jansen，2014；Huotari和Hamari，2017）。一方面，游戏化好像迷惑顾主参与工作过程的三个阶段——识别需要、体验工作和评价工作，成为已毕顾主契合的弁言（Conaway和Garay，2014）；另一方面，工作游戏化假想者不错将游戏化用于工作系统中的中枢工作和升值工作，使工作的实体环境场景化、工作的传递抒发戏剧化，让顾主在经受和参与工作的过程中获取类游戏体验，已毕价值共创（Huotari和Hamari，2017）。此外，还有学者将游戏化应用于关系营销，冷漠了游戏化可已毕的三个营销指标——契合、品牌至心和品牌意志（Lucassen和Jansen，2014）。咱们有道理确信，游戏化照旧被视为一种升迁工作、增强体验和已毕契合的灵验路线。游戏化营销当前当作营销学的一个新兴商议领域，筹商商议还处在探索阶段。现存的海外文件也莫得对游戏化营销的见地进行理解的界定，更多的是将游戏化与具体的营销应用相谄媚。详细上述学者对游戏化见地的补充与发展，以及办当事人导逻辑视角下的游戏化商议，咱们觉得：游戏化营销是指将游戏假想元素应用于营销步履，使指标顾主产生类游戏体验，提高顾主持事价值并已毕价值共创。
游戏化营销并非对游戏本人进行营销，也区别于传统的顾主至心筹谋和积分制管制，它是将游戏假想元素应用于营销实践。学术领域对游戏假想元素的商议尚不充分，大多数鉴戒游戏学中的分类标准，主要包括MDA框架①、FDD框架②和四元法③等。凭据前文的分析可知，游戏化强调游戏假想元素的应用，包含完整或部分的游戏元素和游戏假想标准，能否径直沿用游戏学领域的分类标准还有待进一步探讨。为了更好地通过游戏假想元素提高营销绩效，部分学者驱动从纯正的买卖视角对游戏假想元素进行探索。Werbach和Hunter（2012）冷漠的DMC金字塔分类标准，将游戏元素分裂为三个层级：能源（dynamics）、机制（mechanics）和组件（components）。敛迹、情谊、叙事、渐进和关系均是典型的能源元素，是游戏化系统中的举座见地；机制主要包括挑战、契机、竞争、合作、资源获取、奖励、走动、回合、取胜、反馈等元素，是股东游戏化程度和用户参与的基本经由；组件则是能源和机制的具体事例，包括游戏假想的三个最基本元素PBL[即“点数”（points）、“徽章”（badges）和“名次榜”（leaderboards）]、头像、内容解锁、队列、杜撰商品以及应酬图谱等。与游戏元素的端倪分类法不同，Robson等（2014）在传统的MDA游戏假想框架的基础上，冷漠了适用于游戏化破费者体验的MDE框架，其中的E知道心理（emotion），是指玩家参与游戏时对机制和能源元素所作念出的情谊反馈。此外，Palmer等（2012）在步履经济学表面的携带下，谄媚已有的游戏机制和道理以及以用户为中心的假想想路将游戏元素归纳为以下四种：运用挑战和故事迷惑玩家完成任务并握续参与的发展旅途元素（progress paths）、运用杜撰物品和真实货币激励玩家进阶升级的反馈与奖励元素（feedback and reward）、匡助玩家通过应酬收集创造竞争与合作关系的社会谄媚元素（social connection）以及让玩家体验到乐趣的界面假想和用户体验元素（interface and user experience）。关联词，大部分与游戏化筹商的文件只对游戏假想元素进行了分类，而莫得单独对这些具有不同特征的元素进行分析，也莫得对不同元素在游戏化营销中的相对紧迫性加以探讨。
乱伦故事① MDA框架中的M、D、A分别代表机制（mechanics）、动态（dynamics）和好意思学（aesthetics）。
② FDD框架主要包括面容（formal）、戏剧（dramatic）和动态（dynamic）。
③ 四元法（elemental tetrad）将游戏分为四个内嵌元素：游戏机制、好意思学阐述、故事设定和已毕时期。
但是，游戏化如若仅仅采选积分、徽章或名次榜等流于名义的应用方法，就会有局限性（Werbach和Hunter，2012）。游戏化营销的要点应该是通过游戏元素的假想让用户获取类游戏体验，对指标用户产生激励效应。东谈主们并非千里迷于游戏本人而是享受游戏创造的体验，如热烈的冲突、冒险、技艺挑战等（Lazzaro，2004）。不同类型的游戏会带给玩家不同的游戏性体验：在竞争游戏中，玩家需要围聚元气心灵把技巧阐述到极致以搪塞挑战；昏迷类游戏能篡改玩家对现实宇宙的感知；投契性游戏能使玩家产生一种阻挡不细目性的错觉；模拟类游戏则会使玩家对所上演的变装产生强烈的招供感（Csikszentmihalyi，1990）。但非论何种游戏齐需要玩家围聚堤防力，不断学习新技能和冲突挑战，这不错驱动心流的产生（Csikszentmihalyi，1990；Hamari等，2016）。彰着，参与游戏化的用户会获取如同游戏玩家一样的体验，举例应酬、情谊、文娱和认识体验。不同于游戏学视角的体验分类，Robson等（2014）在体验经济表面的基础上，按照参与类型（主动vs.被迫）和参与程度（领受vs.千里浸）界定了玩家体验的四种类型：探员体验（observation）、不雅众体验（spectatorship）、学徒体验（apprenticeship）和上演体验（performance），并确信游戏化的MDE框架不仅好像深化原有的、单一的玩家体验，还能将其拓展至其他三类体验①（参见图2）。但是，多数学者仅仅采选案例分析或质性访谈的商议标准唐突探讨了游戏假想元素对用户心情和步履的浅端倪影响，未进行严谨的实证商议，也未对游戏化营销中的类游戏体验进行真切探讨。
① Robson和Kietzmann（2014）在文中以拳击比赛为例，觉得收看拳击比赛电视节目标不雅众会获取探员体验，比赛现场不雅众则获取不雅众体验丝袜诱惑，拳击锻真金不怕火者和拳击选抄本因素别获取学徒体验和上演体验。
2. 游戏化营销的目标
游戏化好像知够数字时期职工和破费者的需求，匡助企业提高竞争上风。跟着“玩家”东谈主群的增多和年级的增长，他们也会愈加爱重警戒值、升级、名次榜等游戏见地。一方面，游戏化照旧从一个战术见地转动为计谋需要，企业需要学会从“玩家一代”群体中招聘职工和留下东谈主才（Zichermann和Linder，2013），因此游戏化不错与里面营销相谄媚，通过能创建类游戏体验的游戏化时期激励职工，提高职工敬业度，为顾主创造更多价值。另一方面，将点数、徽章、品级、奖励、竞争等游戏假想元素用于营销实践，能迷惑破费者主动参与营销步履的全过程，增强用户黏性，提高用户至心度和销量等，从而灵验扩大利润空间（Conaway和Garay，2014）。可见，通过游戏化进行外部营销，不错知足顾主需求并已毕价值共创。当前，与里面营销筹商的游戏化商议多见于组织管制类文件，本文拟从外部营销视角，对游戏化在营销领域的现存商议后果进行综述。
3. 游戏化营销的骨子及属性
本文通过对海外盛大学者的文件进行梳理得出论断：游戏化营销在骨子上不错视为一种激励方法，通过使用不同游戏假想元素迷惑和激励顾主自觉参与，让顾主感知到更多权益并获取多重体验。它不同于传统的营销方法，具备游戏自身的属性。游戏假想师McGonigal（2011）追思出游戏应具备的四个秉性：指标、轨则、反馈系统和自觉原则。指标即是游戏玩家要已毕的、明确的收尾；轨则限定玩家怎样已毕指标；反馈系统告诉玩家与指标之间的差距；自觉原则要求每个玩家自觉地经受指标、轨则和反馈的设定。由此，游戏化营销通过构建顾主自觉参与的激励系统，在一定例则的敛迹内赐与顾主自主权并提供反馈，来增强顾主体验和提高顾主价值。此外，社会化媒体时期的游戏化营销还具备应酬属性（Hsu等，2013；de Ca Ziesemer等，2014；Hardwood和Garry，2015；Robson等，2016）。在收集游戏筹商商议中，应酬需要常被视为玩家参与游戏的紧迫动机（Yee，2006）。游戏化营销假想还需洽商东谈主际关系要素，通过游戏辅导、玩家间的竞争和荧惑利他步履来促进玩家与系统、玩家与玩家间的互动（Hsu等，2013）。
三、游戏化营销的应用领域（一）游戏化与告白管制
游戏化领先阐述为将具体的、完整的游戏与告白谄媚起来以提高告白传播效果，包括游戏内置告白（in-game advertising）和告白游戏（advergame）。起首，大部分学者对影响游戏内置告白效果的前置因素进行了商议，举例告白类型与游戏类型的匹配程度（Huang和Yang，2012）以及受众与游戏中的植入物之间的互动等（Hang和Auty，2011）。跟着越来越多的企业将游戏视为低资本的营销技能，告白游戏（advergame）驱动出现。告白游戏属于游戏化营销的具体应用，因为它是为传递品牌、居品或工作信息而故意开采的游戏，并非提供文娱的游戏居品。告白游戏不错成为居品促销或品牌宣传的灵验方法，让破费者体验到乐趣（Grammenos等，2012）。更紧迫的是，当“玩家”破费者对告白游戏的内容产生积极梦想时，他们会将这种正面的评价迁徙到品牌上（Waiguny等，2013）。其实，在营销实践中照旧出现的HTML5游戏也属于告白游戏，用户无需下载软件即可体验游戏。这种围绕品牌故意开采的移动端WEB游戏好像灵验传递品牌信息，但当前该领域的商议尚未引起国表里学者的珍视。
关联词，将完整的游戏与告白谄媚是游戏化营销的早期面容，属于严肃游戏的应用领域，当前学者们更重视部分游戏假想元素对告白传播效果的影响。Bittner和Schipper（2014）冷漠不错将部分数字化的游戏元素镶嵌居品告白，创建带有游戏性质的口号，举例跟踪个东谈主收获、挑战一又友和播放音频游戏等，让受众梦意象与他东谈主合作和竞争的参与感。商议发现，游戏化告白对游戏警戒丰富的年青一代东谈主群更具迷惑力，因为他们好像产生更丰富的心流体验和获取更多的乐趣，何况游戏化告白适用于那些购买有蓄意易受社会压力和环境不细目性影响的居品（Bittner和Schipper，2014）。总体而言，学者们主要围绕游戏内置告白和告白游戏这两种面容进行了商议，果然将游戏化见地与告白传播相谄媚的文件甚少，也莫得文件系统地梳理各式游戏假想元素并分析它们对告白效果影响的各异性。
（二）游戏化与顾驾御理
游戏化好像以低资本的方法荧惑用户参与营销步履和增强用户黏性，已毕企业的营销指标。Ueyama等（2014）商议发现，跟着用户的增多，传统的货币激励方法会使企业的营销用度增多；基于游戏化的新式激励机制则不错在镌汰营销资本的同期，灵验提高顾主参与率（从53%提高到73%）。举例，游戏化不错应用于口碑推选系统，在激励顾主参与评价和评分任务的同期，灵验提高评价质料（de Ca Ziesemer等，2014）；游戏化假想能灵验提高网站的迷惑力，让用户体验到乐趣并积极参与互动（Hsu等，2013）。事实上，游戏化对已毕用户握续参与和增强用户黏性更具真理真理。Kavaliova等（2016）对无线（Threadless）T恤公司的案例商议标明，游戏化好像灵验驱动参与者，使他们不断获取乐趣，并握续参与居品开采和众包创新。
游戏化还不错通过游戏和类游戏体验对现实宇宙产生影响，举例提高破费者购买意愿和支付意愿，已毕居品溢价（Lounis等，2013）。Gabisch（2011）通过对环球最大的杜撰宇宙游戏“第二东谈主生”（Second Life）的注册用户进行观测，指出自我形象一致性和感知会诊性在杜撰宇宙居品体验与真实宇宙购买有蓄意之间起调节作用。Shang和Lin（2013）则从游戏学商议视角启航，凭据游戏玩家的参与动机分析游戏假想元素对购买意愿影响的作用机制。他们觉得，技能发展、幻想、逃离现实、领有万能的力量、应酬、文娱、竞争七种游戏元素会对购买意愿产生正向影响，因此这种互动式的类游戏体验不错当作已毕顾主保留和荧惑顾主重迭购买的策略（Shang和Lin，2013）。但是，多数学者仅从短期层面探讨了游戏化对顾主参与和购买意愿的影响，游戏化永恒来看是否依旧灵验仍有待磨砺。此外，购买意愿时时与顾主感知价值呈正筹商关系，与感知风险呈负筹商关系，这些紧迫变量也并未体当前现存的文件中。
（三）游戏化与品牌管制
在游戏化营销应用领域，有学者故意围绕品牌契合伸开商议，探讨了怎样缔造亲密的品牌关系。品牌契合（brand engagement，BE）是指在品牌互动过程中，主体（顾主、破费者、受众）对客体（品牌）在认识、情谊和步履方面的阐述和过问匡助企业在特定的主体与品牌之间酿成的一种永恒的、受价值驱动的关系（Hollebeek等，2014），具体阐述为主体对品牌产生气象、信任、至心等收尾，积极参与品牌社区，向他东谈主推选并与企业共创价值（Brodie等，2013）。Harwood和Garry（2015）通过对杜撰品牌社区三星国家（Sumsung Nation）进行案例商议发现，游戏化机制与其他品牌契合策略不同，它把竞争视为一种挑战的能源，让主体（顾主）对品牌在情谊和步履上积极过问，并带来信任、开心、重迭购买、增多互动等品牌契合收尾。此外，某些具体的游戏假想元素可能会对品牌契合产生更显耀的影响。举例，徽章和杜撰奖励不错提高品牌至心度，名次榜好像促进玩家之间的各异化，时候和资源的有限性迫使玩家飞快作念出决定，这些齐不错促进品牌契合（Lucassen和Jansen，2014）。
但是，在某些情况卑劣戏化和品牌契合莫得显耀筹商性。Gatautis等（2016a）通过对立陶宛商场的商议发现，破费者并不会将游戏化的体验与特定的品牌筹商到整个。天然游戏化对品牌契合存在正向影响，但是它们之间的筹商性并不显耀（Gatautis等，2016a）。凭据以往的商议，品牌契合的前置变量时时触及参与度、涉入度、情谊招供、品牌—自我一致性等，游戏化究竟能否对品牌契合产生影响，其具体的影响机制是奈何的，以及是否存在范围条款等问题还需要更多的商议。另外，当前对于品牌契合与其他变量之间的关系尚无妥洽的论断，游戏化布景劣品牌契合的影响收尾也值得进一步商议，不错围绕品牌形象、品牌体验、品牌信任、品牌至心以及品牌钞票等变量之间的关系伸开。
四、游戏化营销的表面基础由前述可知，游戏化对于营销管制的真理真理主要体当前提高告白传播效果、增强用户黏性、提高购买意愿以及已毕品牌契合等方面。为探索游戏化营销的作用机制，学者们将动机心情学中的自我决定表面和积极心情学中的心流表面当作了表面依据。
（一）自我决定表面（self-determination theory）
当前，学术界常用自我决定表面来解释东谈主们积极参与游戏化营销步履的原因。自我决定表面觉得东谈主们参与步履广博存在三种主要动机：里面动机、外部动机和里面化动机（Ryan和Deci，2000）。其中，里面动机与事情本人出自于内在风趣筹商，而不是外皮的可分离的收尾（Ryan和Deci，2000）。游戏化具有游戏自身的属性，它能知足东谈主们的心情需要，驱动里面动机的产生（Donato和Link，2013）。凭据自我决定表面，东谈主类先寰宇广博具有三种基本的心情需要——自主需要、关联需要和胜任需要，这三种心情需要的知足是个体健康成长和自我发展的基础（Deci和Ryan，1990）。游戏本人能引发玩家的自主感、胜任感和关联心理的材干，使玩家主动地自觉参与其中（Kapp，2012），Werbach和Hunter（2012）以至将游戏视为自我决定系统的完好解说。游戏化营销通过游戏假想元素知足自我决定机制的三种需要，从而驱动里面动机的产生，荧惑用户主动参与营销步履。徽章、点数、名次榜等基本的游戏组件元素不错通过可视的界面，让顾主通晓自身段干的升迁，看到我方对企业或者品牌作念出的孝顺，知足用户的胜任需要；游戏的假想想维即是赐与玩家极大的遴荐权，让他们自主遴荐理睬挑战、获取契机和资源等，知足用户的自主需要；此外，玩家还不错通过互动、共享、竞争、合作等元素与其他玩家缔造关系，知足关联需要。
游戏化还与外部动机筹商，它适用于里面动机无法阐述作用且骨子上并不那么深嗜的事情（Nicholson，2012）。游戏化营销通过提供给破费者购买积分、品级特权和其他物资层面的奖励，荧惑破费者进行重迭购买或参与到某些特定的步履中。但惟恐，外皮的奖励机制可能会产生挤出效应，显耀镌汰玩家的内在动机（Werbach和Hunter，2012）。凭据自我决定表面，东谈主类天生会进行一种积极的自我调节，会将外部动机渐渐整合为里面动机（Ryan和Deci，2000）。将点数、积分、名次榜等游戏组件元素与挑战、合作等谄媚时，便可能产生里面化动机（Bittner和Schipper，2014）。破费者不错视点数、积分和名次榜为外皮的奖励机制，但是它们却不错在一定程度上迷惑他们高傲我方。由此，游戏化营销商议需要洽商怎样将外部动机内化到破费者自我意志之中。
（二）心流表面（flow theory）
自我决定表面为东谈主们积极主动地参与游戏化营销步履提供了表面依据，而心流表面则不错解释前文所说起的顾主握续参与的原因、游戏化对告白传播效果的影响旅途以及提高购买意愿和已毕品牌契合的作用机理等。盛大商议标明，邃密的体验不错吸援用户，并对他们的派头和步履产生积极影响，而这种优化的体验时时来自“心流”（Koufaris，2002；Kapp，2012；Bittner和Schipper，2014）。心流是一种操作过程中的心情情状，指的是用户透澈被手头所作念的事情所迷惑，全神灌输于正在作念的事情。Csikszentmihalyi（1975）冷漠好像引发心流的步履应具有以下全部或部分特征：可完成的任务、理解的指标、实时充分的反馈、主控感、能真切而毫无压力地过问行动、无私、嗅觉不到时候的变化。当技能水缓和挑战难度一致时，就会产生心流（Csikszentmihalyi，1990）。
在线破费者既是购物者亦然电脑使用者，他们既有传统购物者的特征，也会与忖度机系统进行交互从而呈现出新的特质。心流体验不错促使在线用户酿成积极的派头，从而升迁用户对于使用电子商务的偏好（Zhang和Finneran，2005）；心流体验也与用户至心度显耀筹商（Theotokis和Doukidis，2009）。不异的道理，如若顾主能在营销步履中体验到心流，将有助于已毕营销绩效的最大化。Csikszentmihalyi（1990）觉得游戏好像跟日常生存中所谓的“不可逾越的现实”划清界限，使参与者更容易围聚堤防力。游戏的假想底本就所以已毕心流为指标的，因为它要求玩家不断学习新技能并发愤完成任务（Csikszentmihalyi，1990）。游戏假想师不可保证心流一定发生，但是不错创造心流触发条款，因为玩家在游戏中获取的胜任感、自主感、阻挡感、临场感和千里浸感齐与心流体验密切筹商；当玩家被引发到某种程度时，游戏不仅会对玩家产生心情招引，还能成为一种能改善健康的体验（Kapp，2012）。可见，将游戏假想元素应用于营销实践并不是被迫地知足玩家需求，而应不断在职务挑战与玩家技能水平间已毕均衡，进而促使用户酿成心流体验，使营销绩效最大化。
五、游戏化营销的见地模子（一）S-O-R模子
东谈主类步履的一般模式是S-O-R，即“刺激—机体—反馈”（stimulus-organism-response）。该模子标明破费者的购买步履由刺激引起，这种刺激来自于破费者里面的生理、心情因素和外部环境。S-O-R模子常被学者们用于分析在线破费者步履，商议不同刺激物对于迷惑破费者造访网站、使用在线工作或增强用户黏性的影响。Gatautis等（2016b）基于DMC金字塔分类标准，探索出在杜撰环境卑劣戏化营销的S-O-R见地模子（参见图3）。在游戏化环境下，企业将游戏组件元素当作刺激，通过游戏能源元素篡改破费者的心情情状，促使破费者采选下一步碾儿动或住手行动；游戏机制元素与破费者所采选的行动径直筹商，它会影响组件元素，并不断产生新的刺激（Gatautis等，2016b）。此外，Harwood和Garry（2015）将游戏化当作促进在线品牌契合的策略，对游戏化平台中在线品牌契合酿成的重要过程和机制进行了探讨。他们觉得游戏元素不错在情谊和步履上促进顾主的品牌契合（Harwood和Garry，2015）。举例，挑战、任务、奖励、徽章、名次榜、告捷条款等游戏元素会让顾主在情谊上获取心流体验，并在步履上履行和完成任务。但以S-O-R模子为基础的游戏化作用机制过于唐突，只对游戏元素进行了蒙眬的分类，而莫得就单独的元素进行商议，也短少严谨的实证分析。
（二）TAM模子
时期经受模子（technology acceptance model，TAM）是另一个常用于分析游戏化营销作用机制的模子。Jipa和Marin（2014）缔造了结构化的TAM扩张框架，用于分析在渠谈价值链中游戏化的作用机制，并冷漠游戏化有助于创造更好的用户体验和增多渠谈间的互动。具体而言，游戏化通过驱动表里部动机影响用户对指标系统的使用派头，进而以感知有用性和感知易用性为中介，对步履意愿和施行使用产生影响（Jipa和Marin，2014）。Bittner和Schipper（2014）通过对时期经受模子进行修正，发现派头和感知有用性会影响顾主对游戏化居品的购买意愿，进而冷漠了游戏化居品告白对购买意愿的双中介影响旅途：与里面激励筹商的元素（如杜撰头像、实时反馈、阻挡程度等）通过心流体验影响购买意愿，而与外部激励筹商的元素（如名次榜、徽章、品级等）则通过感知乐趣对购买意愿产生影响（参见图4）。TAM时期经受模子为游戏化营销商议提供了新的中介变量，但是学者们对于派头、心流体验、感知有用性、感知易用性、乐趣等筹商变量之间的关系并未得到妥洽的论断。
（三）游戏化营销的影响因素及应用范围
尽管游戏化营销不错灵验升迁顾主价值和荧惑价值创造步履，但游戏化的营销效果仍会受到年级、游戏警戒、收入、受讲授程度等东谈主口统计特征的影响（Lounis等，2013；Bittner和Schipper，2014；Xu等，2017）。游戏化居品的购买意愿在很大程度上受到年级的限定和对数字游戏矜重度的影响，游戏化能更灵验地驱动具有丰富游戏警戒的玩家和年青一代破费者的里面动机（Bittner和Schipper，2014）。收入和受讲授程度也会起调节作用，高收入东谈主群的破费开销时时更多而受讲授程度高的破费者更可能偏好在线购物，他们在游戏化营销中能获取更优的体验并具有更高的购买意愿（Shang和Lin，2013）。
此外，破费者类型和参与动机也会影响游戏化营销的效果。享乐型破费者、体验型破费者、便捷型破费者和经济型破费者会敬重居品的不同属性且领有不同的破费偏好。举例，体验型破费者愈加重视与居品的互动，而经济型破费者在作念出购买有蓄意前时时有盛大遴荐，何况易受价钱和品牌影响（Shang和Lin，2013）。惟恐候，企业还需要针对不同玩家的参与动机进行游戏化假想，以提高参与度。Robson等（2016）在巴图模子的基础上将获取游戏化体验的用户分为具有不同参与动机的四类玩家——高潮者（strivers）、竖立者（scholars）、竞技者（slayers）和应酬者（socialites），企业需要凭据不同的玩家类型对游戏机制、能源和情谊元素进行不同的假想。具体而言，高潮者渴慕通过获取高分已毕个东谈主发展，竖立者则更但愿从游戏中学习并获多礼验，竞技者追求征服其他玩家，而应酬者爱重缔造关系和与他东谈主合作（Robson等，2016）。
Hofacker等（2016）的商议有所不同，他们将居品类型和居品质命周期当作调节变量，以提高移动营销绩效为商议目标，补充和完善了游戏化营销的见地框架。以居品类型为例，侧重于用户步履的故事情节更适用于功能型居品，而侧重于居品体验的故事情节则更适用于享乐型居品；好意思感的升迁对功能型居品和享乐型居品齐有益，但相较于前者，好意思学元素本人对于享乐型居品更为紧迫。此外，故事的设定还应随居品质命周期的变化而作念出相应的治疗（参见图5）。不错看出，虽有文件说起居品类型和居品质命周期，学者们对游戏化营销影响因素的商议仍主要围绕破费者自身，是否还有其他潜在的调节变量有待学术界进一步探讨。
六、异日商议磋商本文从游戏化营销的见地、目标、骨子、特质、应用领域、表面基础和见地模子等方靠近海外现存的商议后果进行了整理和分析，试图处罚与游戏化营销筹商的三个紧迫问题，为国内的学者和实践者提供鉴戒。但是，当前游戏化营销商议还处在探索阶段，对于各式游戏元素对玩家心情和步履产生影响的机制短少完整的解释，且筹商文件更常见于东谈主机交互领域。因此，本文觉得异日的商议至少不错从以下六个方面进行拓展和深化：
第一，夯实游戏化营销的表面基础。当前，游戏化营销商议主要缔造在自我决定表面和心流表面的基础上，对其他表面甚少说起。加工开通性表面、真理真理迁徙模子和叙事传输表面等均可用来解释具体的游戏化营销问题。游戏化与游戏密切筹商，异日的游戏化营销商议也应该系统地参考游戏学领域的筹商表面，举例巴斯特原则（Buster principle）、中枢游戏轮回、大五东谈主格游戏表面、隐退性假想法例和示能性表面等。此外，将游戏与讲授相交融的游戏式学习已被国表里盛大学者说明是提高学生学习效果的灵验技能。这些齐为异日的游戏化营销商议提供了表面鉴戒。
第二，商议怎样对游戏假想元素进行组合，以增进工作和提高顾主价值。游戏化不错通过知足玩家破费者的内在需要唤起里面动机，激励他们主动参与营销步履，也不错通过驱动外部动机荧惑他们加入骨子上不那么深嗜的步履（Werbach和Hunter，2012）。因此，具体的游戏假想元素与驱动玩家破费者表里部动机之间的关系，表里部动机是否会受到营销步履类型的影响，以及怎样对玩家参与游戏化营销步履的表里部动机进行整合等问题，还需要学者们在异日的商议中加以探讨。
第三，探讨游戏化营销效果的深层机制。已有商议主要说明了游戏假想元素应用于营销实践如实不错提高营销绩效，但仍有好多问题值得真切探讨，举例单独的游戏元素能否如完整的游戏一般增强顾主体验和促进顾主参与，不同的游戏假想元素对用户心情和步履的影响程度是否不同，游戏假想元素影响购买意愿和已毕品牌契合等营销收尾的完整作用机制是什么，以及是否还存在其他中介变量和范围，比如用户的认识材干、个性和广奉告识等。此外，玩家时时不错在游戏中获取不同程度的自主性体验、竖立感、千里浸感和乐趣，异日的商议还需要洽商其他类游戏体验。
第四，分析游戏化营销的永恒效应，开展纵向商议。现存的文件大多围绕游戏化的短期效应进行商议，通过步履或步履意愿、认识或派头等变量测量游戏化营销的效果。彰着，异日的商议应该将要点放在游戏化营销的永恒影响上，在相对长的时候内对归拢个或归拢批被试进行系统的、如期的商议，从而揭示游戏化营销中玩家步履变化或心情特质发展的贯穿性及更始点。异日的商议还应试虑多种商议标准的使用，并进一步探究游戏化能否迷惑顾主握续参与社区、进行重迭购买以及显耀提高至心度等紧迫问题。
第五，将游戏化拓展到营销管制的其他领域，举例营销调研。将游戏化机制纳入传统问卷观测，不错迷惑被观测者积极参与，提高数据的数目和质料（Harms等，2015），但也有学者发现应用游戏化的观测问卷存在更高的未回话率（Mavletova，2015）。可见，对于游戏化问卷能否迷惑被观测者握续参与、提高数据的信度和效度，学者们的商谈论断不一。异日的商议还可就游戏化问卷是否比传统问卷更灵验，以及游戏化机制可否应用于其他调研方法举例访谈和实验等伸开探讨。
第六，堤防游戏化的伦理问题。游戏化被用来驱使东谈主们去作念一些并不恰当自身利益的事，则可能会成为企业“克扣的用具”（Bogost，2011；Werbach和Hunter，2012）。Bogost（2011）曾带有偏观点觉得，游戏化是一种用来劝诱东谈主们丝袜诱惑，使其不去原宥责任的施行报答、真理真理和奖励的时期。但是，Bogost仅仅将游戏化单纯地视为通过外部动机驱动用户步履的策略，而忽略了前文所说起的乐趣、游戏性以及类游戏体验。值得一提的是，如若顾主仅仅为了好玩而参与游戏化，而系统的假想施行上却是为了让他们购买居品，这便会产生诈欺性营销问题（Werbach和Hunter，2012）。因此，建议学者们在今后的商议中，进一步原宥游戏化已有和潜在的伦理问题。
